In den kommenden Jahren werden Online-Medien das Interesse und die Nachfrage nach aktuellen Informationen bündeln. Dabei sind sie schneller, erreichen die User auch am Arbeitsplatz und werden damit immer mehr zu einer ernsthaften Konkurrenz für die aktuellen Medien. Besonders jüngere Menschen decken zunächst ihren Bedarf an aktuellen Nachrichten im Internet und erst in zweiter Linie bei Radio, Fernsehen oder gar in der Zeitung.

Bislang schlägt sich dieses veränderte Nachfrageverhalten nicht in den Nutzungszahlen von Radio und Fernsehen nieder. Dennoch nimmt die funktionale Konkurrenz zu. Zwar nehmen die Online-Medien Radio und Fernsehen (noch) keine Nutzungszeit weg, aber sie rauben ihnen den Neuigkeitswert. Die News der Fernseh-Abendnachrichten sind den Online-Usern längst aus dem Internet bekannt.

Knapp 30 Millionen Haushalte, so der neue Themenreport „Online-Medien 2009“ aus der Reihe mediareports Prognos, werden in Deutschland, Österreich und in der Schweiz bis 2009 in der Lage sein, ihre News aus dem Online-Anschluss zu Hause zu beziehen. Vorzugsweise beziehen die Surfer ihre Nachrichten von den großen General-Interest-Portalen. In Deutschland stehen mit Spiegel Online, Bild.de und RTL.de drei Marken aus der Offline-Medienwelt an der Spitze des Rankings. Mit jährlichen Wachstumsraten von bis zu 22 Prozent wächst die Online-Werbung bis 2009 in allen drei Ländern stärker als alle anderen Werbeträger.

Allerdings bleibt das stürmische Wachstum auf eine kleine Nische beschränkt. Den Analyse-Ergebnissen der mediareports Prognos zu Folge, wird bis 2009 der Marktanteil der Online-Werbung deutlich hinter Fernsehen, Radio und Printmedien zurückbleiben.