Erfolg von UMTS-Angeboten führt über Preisgestaltung

Eine Analyse von Booz Allen Hamilton zeigt, dass gerade die Gestaltung geeigneter Preisstrukturen den Netzbetreibern in Deutschland (T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2) große Schwierigkeiten bereitet. Denn Telekommunikations-Angebote haben spezifische Kostenstrukturen (typischerweise mit einem hohen, nutzungsunabhängigen Fixkostenanteil) und die Netzbetreiber haben gerade mit neuartigen UMTS-Diensten wenig Erfahrung. Allein die Verfügbarkeit innovativer Endgeräte und Dienste wird jedoch für den kommerziellen Erfolg von UMTS nicht ausreichen. Die Marktanalyse zeigt, dass der Erfolg von UMTS-Angeboten von der Preisgestaltung beeinflusst wird.

Durch einfache und transparente Preise lassen sich die Kunden zu einem Wechsel von den gewohnten Sprachtarifen zu den neuen UMTS-Tarifen bewegen. Pay-per-Download sowie feste Monatsgebühren für unbegrenzte Nutzung sind die eindeutigen Favoriten der europäischen Verbraucher (69 Prozent der europäischen Nutzer wünschen sich Pay-per-Download Modelle). Überwiegend abgelehnt werden die volumen- und zeitbasierten Tarifmodelle. Die Kunden bevorzugen vor allem solche Preisstrukturen, die eine hohe Transparenz der anfallenden Nutzungsentgelte ermöglichen.

Nach der Analyse von Booz Allen Hamilton zur Preisgestaltung von mobilen UMTS-Datendiensten sind folgende Faktoren für eine erfolgsfördernde Ausgestaltung von Preisstrukturen von Bedeutung: Das Nutzungsentgelt sollte an der Dienstenutzung (Event based/Value based Pricing) und nicht nach konventionellen "Abrechnungsgrößen" (z.B. Übertragungszeit, Datenvolumen) ausgerichtet werden. Die Schaffung von Transparenz erfordert auch neue Wege der Preiskommunikation (Grenzen klassischer "Preistabellen") und eine intelligente Unterstützung durch Billing-Systeme. Bei der Einführung von neuartigen interaktiven Diensten (z.B. Videotelefonie, MMS) sind Netzeffekte zu beachten. Die Preisgestaltung ist ein wesentliches Instrument in der Markteinführungsphase solcher Dienste, um die Voraussetzungen für eine stetige Verbreitung zu schaffen und wichtige "Lead User"-Gruppen für eine Nutzung zu aktivieren.